KI ist in aller Munde - und das nicht erst seit gestern. Für uns als Agentur stellt sich die Frage schon länger nicht mehr, ob KI in der Markenkommunikation eingesetzt werden soll, sondern wie. Seit mehreren Jahren experimentieren und arbeiten wir täglich mit KI-Werkzeugen in der Markenarbeit. Was wir gelernt haben: Das Bild ist differenzierter als die Schlagzeilen vermuten lassen.
Zwei Extreme - und beide liegen daneben
Wir erleben zwei Reaktionsmuster, wenn das Thema KI in der Markenarbeit auf den Tisch kommt. Die einen glauben, dass KI die komplette Markenkommunikation übernimmt - Texte schreiben, Bilder generieren, Strategie liefern. Die anderen fürchten, dass echte Markenidentität in einem Strudel generierter Inhalte untergeht und jede Marke bald gleich klingt.
Beide Haltungen verfehlen die Realität. KI ist ein Werkzeug - eines mit echten Stärken und klaren Grenzen. Wer das versteht, gewinnt einen erheblichen Arbeitsvorteil. Wer es ignoriert, verliert entweder Zeit oder Qualität - meistens beides.
Wo KI heute tatsächlich hilft
Briefings beschleunigen
Ein gutes Briefing braucht Zeit. Marktanalyse, Zielgruppe, Tonalität, Wettbewerb, Alleinstellungsmerkmale - früher haben wir für ein fundiertes Briefing-Dokument schnell drei bis vier Stunden gebraucht. Heute nutzen wir KI als ersten Gesprächspartner: Wir beschreiben das Unternehmen, die Aufgabe und den Kontext, und bekommen einen strukturierten Entwurf zurück. Nicht perfekt, oft noch unscharf - aber eine Basis, auf der wir aufbauen können. Die eigentliche strategische Einschätzung passiert nach wie vor durch Menschen. Aber der Weg dorthin ist kürzer geworden.
Das verändert, wie wir Kundengespräche führen. Statt nach dem ersten Meeting tagelang an einem Briefing-Dokument zu sitzen, haben wir nach zwei Stunden einen Entwurf auf dem Tisch, den wir gemeinsam mit dem Kunden schärfen. Das beschleunigt die gesamte Projektvorbereitung erheblich.
Copy-Generierung und Varianten
Ein klassisches Problem in der Texterarbeit: Der erste Entwurf ist selten der beste. Aber wer hat Zeit für zehn Varianten eines Headlines-Sets, wenn das Budget für drei Stunden reicht? KI ändert diese Rechnung spürbar. Wir schreiben heute einen klaren Prompt mit Tonalität, Zielgruppe und Kernbotschaft - und bekommen zwanzig Varianten in zwei Minuten zurück. Nicht alle sind gut. Oft sind nur zwei oder drei wirklich verwendbar. Aber unter zwanzig Varianten findet sich fast immer eine, die den Kern trifft oder zumindest den richtigen Weg weist.
Der Redakteur oder Stratege wählt aus und schärft nach. Das Ergebnis ist schneller da, und die Qualität leidet nicht - wenn der Prozess stimmt. Wenn er nicht stimmt, wird aus schneller Arbeit schnell schlechte Arbeit. Das ist der entscheidende Unterschied.
Bildwelten entwickeln
Mit Tools wie Adobe Firefly, Midjourney oder DALL-E kann man heute Konzepte visualisieren, bevor ein Fotoshoot oder ein Designer engagiert wird. Wir nutzen das intensiv in frühen Projektphasen. Ein Stimmungsbild für einen Pitch, eine erste Idee für eine Kampagne, eine Alternative zur Stock-Fotografie für interne Präsentationen - was früher eine stundenlange Moodboard-Recherche war, ist heute ein direktes Ausprobieren. Das spart Zeit, und es macht die Kommunikation über visuelle Richtungen mit Kunden deutlich konkreter.
Was KI wirklich gut kann
- Schnelligkeit: Erste Entwürfe, Rohfassungen, Varianten - alles in Minuten statt Stunden.
- Konsistenz-Checks: Stimmt der Ton in dieser E-Mail-Serie? Klingt das konsistent mit dem Style Guide?
- Research-Zusammenfassungen: Was kommunizieren Mitbewerber? Welche Themen dominieren den Diskurs?
- Lokalisierungen als Basis: Übersetzungen und Anpassungen, die dann menschlich nachgeschärft werden.
- Brainstorming ohne Betriebsblindheit: KI hat keine Angst vor schlechten Ideen - das ist manchmal genau richtig.
Wo Menschen unverzichtbar bleiben
Strategisches Urteil
KI kennt keine Unternehmensgeschichte. Sie kennt keine Gründerin, die ihren Betrieb aus echter Leidenschaft aufgebaut hat, keinen Familienbetrieb, der seit drei Generationen auf Handwerk setzt, keinen Tech-Gründer, der sein Produkt aus einem konkreten Frustrations-Erlebnis heraus entwickelt hat. Markenarbeit, die wirklich trägt, beginnt mit dem tiefen Verständnis, wofür etwas steht - und das ist eine menschliche Leistung. Sie bleibt es.
Authentizität
KI-generierter Content klingt zunehmend besser - aber er klingt oft gleich. Das gleiche Satzmuster, die gleichen Übergänge, die gleiche freundliche Distanz zu allem und jedem. Marken, die wirklich distinkt sind, klingen nach jemandem. Das "jemand" ist immer ein Mensch oder ein Team von Menschen, das weiß, was es sagen will - und wie es das nicht sagen will.
Die Markenwächter-Rolle
Die wichtigste Frage in der Markenarbeit lautet: Passt das zu uns? Kein Algorithmus kann diese Frage für ein Unternehmen beantworten. Sie braucht Urteilsvermögen, das auf Werten, Geschichte und Positionierung basiert - und die Fähigkeit, "Nein" zu sagen, auch wenn ein Text technisch korrekt und oberflächlich passend klingt. Das ist Haltung. Haltung kommt vom Menschen.
Kulturelle Nuancen und lokaler Kontext
Österreichische Unternehmen haben einen spezifischen Markt, spezifische Referenzen, spezifische Erwartungen. Ein KI-Tool, das auf globalen englischsprachigen Daten trainiert wurde, versteht den lokalen Kontext nicht von alleine. Was für eine mittelständische Tischlerei in Niederösterreich funktioniert, ist ein anderes Kommunikationsregister als das einer Kreativagentur in Wien - und das ist völlig richtig so.
Unser Arbeitsmodell
Wir haben in der Agentur klare Rollen etabliert. KI übernimmt die Arbeit der ersten Entwürfe, die Varianten-Produktion, die Research-Aufbereitung. Menschen übernehmen die strategischen Entscheidungen, die Qualitätskontrolle und die finale Ausformung. Das ist kein Kompromiss - das ist ein System, das beide Seiten ausspielt.
Was wir nicht tun: KI-Output ungeprüft weitergeben. Nicht an Kunden, nicht in die Produktion. Jeder KI-generierte Text geht durch einen menschlichen Redakteur. Jedes KI-generierte Bild wird auf seine Markenkompatibilität geprüft. Das ist kein Misstrauen gegenüber der Technologie - das ist Handwerk.
KI ändert, wie schnell wir zu einem ersten Entwurf kommen. Sie ändert nicht, was einen guten Entwurf ausmacht.
Die Haltung einer Marke bleibt Menschenarbeit
Markenarbeit mit KI ist schneller, variantenreicher und in manchen Teilaufgaben deutlich effizienter geworden. Aber die fundamentale Aufgabe - verstehen, wofür eine Marke steht, und diese Haltung konsequent und glaubwürdig zu kommunizieren - bleibt menschliche Arbeit. Wer KI als Ersatz für Markendenken einsetzt, produziert schnell viel und strategisch wenig. Wer KI als Werkzeug versteht, das die richtigen Hände braucht, gewinnt echten Vorsprung.
Das ist unser Standpunkt. Und er hat sich in mehreren Jahren täglicher Praxis bewährt.
